Enggan Rugi

Salah satu teori di Human Computer Interaction yang cukup banyak aplikasinya di bidang User Experience adalah decision theory yaitu teori yang mencoba menjelaskan bagaimana manusia mengambil keputusan. Orang UX tentu bisa mengaplikasikan teori-teori ini pada desain antarmuka karena sedikit banyak salah satu tujuan utama desain kita adalah untuk mempengaruhi orang mengambil keputusan. Orang UX akan berhasil ketika desain kita bisa mendorong pengguna untuk “mengambil keputusan” untuk membeli suatu barang (di situs e-commerce) –walaupun mereka tidak membutuhkannya-, berpartisipasi (di situs crowdfunding), memesan tiket (di situs ticket booking) – walaupun situs lain memberi harga yang lebih bagus-, dan tujuan-tujuan spesifik lainnya.

Manusia Rasional

Coba ingat ramainya perdebatan kusir masa pilpres Indonesia tahun 2014 lalu, coba tilik argumen-argumen Jonru di facebook fanpagenya, dan coba baca komen-komen yang berbau konspirasi Yahudi, Illuminati, Cina, Kristen, atau Amerika Serikat yang banyak beredar di media sosial. Mungkin kita bisa menggeleng-gelengkan kepala, berdecak kagum akan ajaibnya logical fallacy orang-orang ini.

Namun saya yakin jika kita melakukan riset kualitatif pada Jonru atau orang-orang yang mungkin  menurut kita memberikan argumen yang sangat tidak rasional ini, hasilnya adalah tetap bahwa mereka pasti merasa bahwa mereka adalah manusia yang rasional. Ya, kita sebagai manusia kebanyakan akan merasa bahwa kita adalah manusia yang rasional dan membuat keputusan secara rasional. Walaupun yang sebenarnya lebih sering terjadi adalah kebalikannya. Riset-riset di teori mengambil keputusan, berkesimpulan bahwa manusia tidak mengambil keputusan sesuai dengan pemikiran yang rasional, logis, dan sadar; namun lebih berdasarkan dengan emosi. Visit this blog which tries to debunk the misconception that people are rational.

Enggan Rugi

Jadi kesimpulan sementaranya: manusia cenderung mengambil keputusan dengan emosi. Lalu bagaimana kita sebagai orang UX memanfaatkan kenyataan ini. Ada banyak aplikasinya di bidang UX seperti konsep framing, priming, dan loss aversion. Kali ini saya akan membahas tentang loss aversion atau enggan rugi.

Amos Tversky and Daniel Kahneman lah yang pertama kali mengemukakan teori ini yaitu bahwa manusia lebih memilih untuk menghindari kerugian daripada memperoleh keuntungan. Teori ini juga sering disebut sebagai prospect theory.

Saya mengalami ini setiap pagi. Setiap pagi ketika saya sampai di kantor, mencari tempat parkir  adalah sesuatu yang cukup menantang karena saya harus berebut dengan ratusan (atau ribuan) pekerja lainnya. Ketika saya melihat ada spot kosong ada dua pilihan keputusan yang bisa saya ambil:

  1. Langsung mengambil spot kosong itu karena jika tidak diambil, maka akan segera ada pekerja lain yang mengambilnya, (- menghindari kerugian) walaupun nantinya saya harus berjalan agak jauh ke pintu masuk kantor atau
  2. Mencoba peruntungan saya dengan mengemudi sedikit lebih jauh lagi, mendekati pintu masuk kantor (sehingga saya tidak perlu berjalan jauh – memperoleh keuntungan).

Kebanyakan saya akan mengambil keputusan nomor 1, karena saya takut kehilangan spot kosong yang saya lihat itu. Walaupun ketika saya berjalan ke pintu masuk kantor, hampir selalu saya melihat ada spot kosong di lajur-lajur yang lebih dekat dengan pintu masuk kantor (keuntungan yang bisa saya raih kalau keputusan nomor 2 saya ambil).

Seharusnya berdasarkan pengalaman, saya bisa belajar (secara rasional) bahwa probabilitas saya untuk mendapatkan tempat parkir yang dekat dengan pintu masuk cukup tinggi, sehingga seharunysa (secara logis) saya akan selalu mengambil keputusan nomor 2. Tapi kenyataannya saya selalu kalah dengan stimulus loss aversion ini. Ya, manusia (saya) akan berjuang sekuat tenaga untuk menghindari kerugian. Enggan rugi…

Kelangkaan

Kelangkaan adalah salah satu contoh pengaplikasian konsep enggan rugi di desain UX. Dengan menampilkan kelangkaan barang atau kelangkaan waktu, maka kita bisa menstimulus pengguna untuk mengambil keputusan.

Beberapa minggu lalu saya dan dua teman saya melakukan konferensi video untuk merencanakan wisata bersama. Setelah melakukan banyak riset salah satu teman saya menemukan sebuah listing di airbnb. Lalu dia berkata, “Wah ini ditulis kalau ‘This is a rare find. Kåre’s place is usually booked.’ Harus cepat-cepat di booking nih kalau kita mau disini.” Dan akhirnya kita memesan di tempat ini. Apakah keputusan kita rasional? Sebegitu kuatkah satu kalimat “this is a rare find” ini?

Airbnb vs Kelangkaan

Airbnb vs Kelangkaan

Di kasus lain, Booking.com juga memanfaatkan konsep keengganan orang untuk mengalami kerugiaan ini. Hampir di semua listing hotel, akan ditemukan tulisan “Hanya (x) kamar yang tersisa untuk pilihan ini” atau “(x) orang lain juga sedang melihat pilihan ini”. Sungguh cerdik, Booking.com sedang berusaha membuat para penggunanya ketakutan bahwa jumlah kamar yang (sedikit) tersisa ini akan segera diambil oleh orang lain.

Kelangkaan vs Booking.com

Kelangkaan vs Booking.com

Di dua contoh kasus di atas, pengguna distimulasi untuk segera mengambil keputusan (memesan kamar) dengan menakut-nakuti mereka bahwa kamar yang sedang dilihat akan segera hilang (sehingga pengguna akan mengalami kerugiaan). Padahal secara rasional: (1) belum tentu informasi yang diberikan adalah akurat (2) masih banyak listing hotel lain yang bisa dilihat di situs lain (3) ada kemungkinan (tinggi) bahwa pengguna bisa mendapatkan deal yang lebih baik di listing hotel yang lain. Tapi, sekali lagi, (kebanyakan) manusia mengambil keputusan tidak secara rasional tapi dengan emosi dan kita selalu berusaha dengan sekuat tenaga untuk menghindar dari kerugian.

Ticking Time Bomb Scenario

Konsep kelangkaan tidak hanya dipakai pada kelangkaan barang namun juga pada kelangkaan waktu. Hal ini bisa dilihat dari konsep flash deal Amazon.com ketika masa-masa menjelang Black Friday atau konsep promo-promo di waktu terbatas yang dimiliki oleh AirAsia. Pengguna sekali lagi distimulasi untuk mengambil keputusan dengan cepat karena adanya kelangkaan waktu. Mereka ditakut-takuti akan kerugian kehilangan promo (jika waktu habis), walaupun secara rasional misalnya promo semasa black Friday tidaklah yang paling murah dan AirAsia selalu memberi harga promo yang tidak terbatas waktu.

Contoh lain juga bisa dilihat di situs Amazon dibawah ini. Pengguna diberi waktu yang berdetak seperti bomb (18 hours 31 mins di contoh dibawah ini) agar mengambil keputusan secepat mungkin.

Kelangkaan vs Amazon

Kelangkaan vs Amazon

Menampilkan kelangkaan barang dan waktu secara jelas di desain antarmuka kita terbukti berhasil menstimulus orang untuk mengambil keputusan sesuai dengan keinginan kita. Masih banyak lagi aplikasi teori “Enggan Rugi” di dunia UX seperti misalnya sistem miles di hampir semua penerbangan di dunia (baca Lowenstein & Issacharoff, 1994. Source dependence in the valuation of objects. Journal of Behavioral Decision Making, 7, 157-168.). Apakah Anda pernah memanfaatkan teori “Enggan Rugi” ini di desain UX Anda? Will be happy to hear your story!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s